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La «nouvelle norme» pour la beauté: comment l’industrie s’adaptera-t-elle à un monde post-coronavirus?

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La «nouvelle norme» pour la beauté: comment l’industrie s’adaptera-t-elle à un monde post-coronavirus?

Il est indéniable que le coronavirus a provoqué des temps difficiles pour les entreprises. Alors que les marques se préparent à sortir de l’autre côté, nous sommes prêts à explorer ce qu’un monde post-verrouillage pourrait signifier pour l’avenir de la beauté.

En tant qu’industrie bien connue pour ses expériences innovantes en magasin, comment les marques de beauté investiront-elles dans leurs parcours de consommation d’une manière qui les tiendra responsables, à la fois en ligne et hors ligne?

L’expérience beauté en magasin

L’importance de l’expérience beauté en magasin est devenue un moyen clé de renouer avec les consommateurs ces dernières années, en prenant du recul par rapport à l’autonomie numérique des achats en ligne. Comme nous l’avons découvert dans L’avenir du commerce de détail est expérientiel, l’ajout du facteur «expérience» à un environnement de briques et de mortier a permis à l’industrie du commerce de détail de continuer à rivaliser avec le numérique.

À la suite de la récente fermeture de magasins, les environnements axés sur les concepts explorent l’innovation en ligne pour garder leur avance. Le centre de soins personnels Glowbar, une entreprise qui tient «l’expérience» au cœur de ses modules de traitement infrarouge et de son café de bien-être, utilise ses plateformes numériques pour maintenir la conversation de sa communauté.

Qu’il s’agisse d’offrir un «  planificateur d’éclat à la maison  » téléchargeable gratuitement ou de fournir des recettes de smoothies en ligne qui peuvent être recréées en utilisant ses laits, poudres et élixirs de marque, Glowbar a recréé numériquement sa présence hors ligne, gardant sa base de clients engagée dans son monde du bien-être en préparation d’une réouverture en douceur le 16 juin 2020.

Même avant le coronavirus, les marques qui conservent leur expérience omnicanal en ligne et hors ligne restent en tête.

La personnalisation dirigera l’avenir de la beauté, en magasin et en ligne

Selon une étude de NPD, l’expérience en magasin est toujours aussi pertinente, la grande rue britannique représentant 80% des ventes de produits de beauté en 2018.

Dans cet esprit, il n’est pas surprenant que les entreprises de beauté, y compris Yves Saint Laurent Beauty certifié par Butterfly Mark de notre communauté de marques, se tournent vers la numérisation pour émuler leur offre en magasin. Cela a été rendu possible, entre autres, par l’application de beauté YouCam de PerfectCorp, qui permet aux marques de proposer des consultations d’IA et utilise la technologie AR afin que les clients puissent «essayer» virtuellement leurs produits.

Le géant de la beauté NARS a lancé sa nouvelle stratégie de contenu audio en collaboration avec le service de streaming musical Spotify, dans lequel les auditeurs pourront désormais utiliser l’audio pour demander un échantillon à livrer directement à leur porte, preuve que même les plus grands de la beauté cherchent un approche personnelle pour engager les clients.

En magasin, les choses pourraient aussi être prêtes à être remaniées. Étant une telle catégorie expérientielle, la beauté se prête à être achetée en magasin. Indépendamment des avancées numériques, le besoin de «navigation» dans un tel environnement sensoriel restera primordial, le besoin de ressentir le toucher, l’odeur et la texture étant si important pour le pouvoir d’achat de la beauté. Alors, comment les marques peuvent-elles investir pour maintenir leur offre en ligne avec les nouvelles mesures post-coronavirus?

Inévitablement, les marques seront tenues de veiller à ce que les clients respectent les lignes directrices en matière de distanciation sociale. Cela pourrait signifier une baisse immédiate de la fréquentation, mais il y aura des moyens fonctionnels pour les entreprises de lutter contre cela.

Le mégastore américain Ulta Beauty a déjà mis en place son option de «ramassage sur le trottoir», qui permet aux clients de récupérer leurs commandes sans avoir à marcher physiquement en magasin, créant ainsi une nouvelle voie dans leur parcours d’achat.

Les consultations de produits en ligne vont monter en flèche, donnant aux consommateurs la possibilité de parler avec un spécialiste, tout comme ils le feraient à un comptoir de beauté. Eva Alexandridis, co-fondatrice de 111SKIN, qui a été certifiée avec la marque Butterfly, a expliqué comment l’utilisation de ce concept s’est déjà transformée en une nouvelle façon d’offrir des conseils utiles à sa communauté. «Lockdown a eu ses défis, mais l’une des conversations positives et significatives entre notre communauté a été le lancement de notre page virtuelle d’esthéticienne. Grâce à cet espace numérique, nous avons pu poursuivre nos efforts pour faire passer notre communauté et ses préoccupations en premier, offrant une nouvelle avenue durable.

La conversation en ligne sera demandée dans l’ensemble du secteur, car les consommateurs pauvres en temps verront la longévité des consultations numériques dans des domaines tels que les soins capillaires, ce qui leur permettra de supprimer les longues interactions face à face en faveur de solutions en ligne plus rapides.

La durabilité continuera de stimuler l’innovation

Selon le dernier rapport Top Trends in Beauty and Grooming 2020 de GlobalData, le bien-être et la durabilité sont toujours les tendances qui devraient ouvrir la voie au cours de l’année à venir.

Le besoin de bien-être pendant le verrouillage n’a pas changé, en fait, il a été accru par le désir accru des consommateurs de prendre soin d’eux-mêmes et de disposer de plus de temps libre. Bien qu’il puisse sembler que la durabilité ait pris le pas, l’investissement à long terme pour avoir un impact positif, tant des marques indépendantes que des détaillants établis, la maintiendra à la pointe de l’innovation beauté.

Irene Forte, fondatrice de la marque certifiée Butterfly Mark, Irene Forte Skincare, a fait écho à l’idée que les soins personnels axés sur la durabilité guideront les choix de produits des consommateurs en matière de soins de la peau. «Le segment des soins de la peau a connu un boom par rapport à la catégorie plus large de la beauté au cours des trois dernières années. La recherche suggère que les soins de la peau continueront de surpasser les autres catégories de beauté. Les soins personnels verront probablement une croissance permanente à mesure que l’utilisation de produits tels que les désinfectants pour les mains et les crèmes hydratantes deviendra une partie de la routine quotidienne des gens. »

Soulignant l’importance accrue d’une vue visible à 360 degrés sur la durabilité de la marque, une attention particulière sera accordée à leur parcours en ligne et à son impact sur notre monde, de la production respectueuse de la Terre à l’approvisionnement éthique des ingrédients et des services d’expédition neutres en carbone.

En particulier, les consommateurs utiliseront le verrouillage pour découvrir ce dont ils ont réellement besoin de la part des marques. Les plateformes numériques permettront aux communautés de s’aligner sur elles à un niveau plus personnel, donnant aux petites entreprises la possibilité de prospérer. À la suite de la pandémie, une concentration moindre sur le matérialisme signifiera que les habitudes d’achat des consommateurs changeront, l’intérêt se déplaçant des produits physiques vers des expériences axées sur les émotions.

Forte a également convenu que lorsque les clients achèteront, ils se concentreront sur les marques derrière leurs choix de produits. «Les consommateurs dépenseront certainement moins en produits de beauté et de soins personnels; cependant, cela ne veut pas dire qu’ils ne dépenseront pas – ils mettront simplement davantage l’accent sur le choix des «bonnes marques». Étant donné que les consommateurs vont se concentrer sur cela, être durable et adopter une position éthique sera plus important que jamais. Par conséquent, la pratique et l’éthique durables continueront de diriger l’innovation de la marque. »

Cependant, à plus grande échelle, il reste encore un long chemin à parcourir en ce qui concerne les grandes percées dans les pratiques durables à l’échelle de l’industrie. Des changements percutants à travers le Royaume-Uni, comme «l’interdiction des cotons-tiges» et le projet de loi sur l’environnement – qui espèrent voir de nouveaux objectifs juridiquement contraignants pour réduire la production de plastique à usage unique – ont été reportés à la lumière de l’accent mis sur COVID-19.

Comment les services de beauté s’adapteront-ils à la «nouvelle normalité»

En ce qui concerne la façon dont les consommateurs investiront dans leurs routines de beauté, l’industrie du salon peut prendre plus de temps pour rebondir. Les professionnels de l’industrie ont pu se voir exiger moins, grâce à la montée en beauté du bricolage, des soins du visage à domicile et des manucures. Dans cette optique, les ventes de vernis à ongles ont augmenté de 24% depuis le début du verrouillage.

Après la pandémie, les clients se tourneront vers les entreprises qui offrent le meilleur de l’hygiène. Les consommateurs de beauté pourraient choisir de fuir les traitements en salon dans un besoin de plus de transparence sur la santé et la sécurité, en optant pour des services à domicile via des applications comme Secret Spa.

Comment les marques agiront-elles sur leurs principaux messages en ligne?

Un récent rapport a montré que pendant la pandémie, les consommateurs conviennent que la connaissance est le pouvoir. Qu’il s’agisse d’informations sur les pratiques durables ou de repousser les limites des valeurs de bien-être de la marque conscientes; les consommateurs ont le désir d’apprendre et les marques ont la responsabilité d’éduquer.

On se souviendra inévitablement des marques qui sont réputées faire du bien pendant la pandémie pour leur gentillesse. Augustinus Bader, la marque de soins de la peau dirigée par la science, a lancé sa campagne de 60000 #SmallActs of Care pendant le verrouillage, dans laquelle elle a promis 20000 de ses désinfectants pour les mains aux travailleurs de la santé, et 40000 autres pourraient être offerts à sa fidèle communauté.

Le passage immédiat en ligne a vu les stratégies de marketing de la marque évoluer pour englober les événements virtuels, leur permettant de se connecter au public d’une manière qu’ils n’auraient peut-être jamais explorée auparavant. Inutile de dire que les marques capables de maintenir une conversation réfléchie avec leurs communautés seront celles qui garderont leur confiance après la pandémie.

Pendant le verrouillage, les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact émotionnel de l’industrie de la beauté et du fait que la véritable influence de la beauté sur l’individu et l’économie en général est loin d’être superficielle.

Il a été constaté dans le rapport Value of Beauty du British Beauty Council que l’année dernière, le Royaume-Uni a dépensé environ 27,2 milliards de livres sterling pour la beauté. Parallèlement à cela, 2018 a vu l’industrie de la beauté soutenir 590500 emplois à travers le Royaume-Uni. Bien que la beauté puisse sembler un peu différente cette année, l’industrie continuera inévitablement à explorer les moyens d’innover pour créer des clients fidèles et des communautés engagées, tout au long du verrouillage et longtemps après.

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Écrit par - Maegan Rocca

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